Robert Lewandowski i długo nic. Kapitan dominuje pod względem interakcji na Instagramie wśród reprezentantów Polski

Choć sportowe emocje po przegranym meczu barażowym ze Szwecją i braku awansu na piłkarskie mistrzostwa świata budzą smutek i rozczarowanie wśród kibiców, analiza przeprowadzona przez Instytut Monitorowania Mediów (IMM) pokazuje, że reprezentanci Polski osiągają sukcesy w mediach społecznościowych. Niekwestionowanym liderem pod tym względem jest Robert Lewandowski, którego zasięgi na tle pozostałych piłkarzy można określić mianem „osobnej galaktyki marketingowej”.

Instagram jedynym liczącym się kanałem

Z danych IMM wynika, że dla polskich piłkarzy najważniejszą platformą komunikacji jest Instagram – konto na tej platformie posiada każdy z 25 zawodników powołanych przez Jana Urbana na ostatnie zgrupowanie. Inne serwisy, takie jak X (dawny Twitter), TikTok czy Facebook, są przez kadrowiczów niemal całkowicie nieużywane lub prowadzone bardzo nieregularnie. Piłkarze skupiają się na Instagramie, ponieważ to on pozwala zawodnikom w atrakcyjny sposób dzielić się zdjęciami i materiałami wideo z meczów, treningów czy życia prywatnego, co zbliża ich do kibiców. Instagram jest też chętnie wykorzystywaną platformą społecznościową do budowania marki osobistej. Atrakcyjne formaty video, globalne zasięgi oraz duża popularność Instagrama przyciągają nie tylko kibiców, ale i sponsorów. 

Zasięgowa dominacja Roberta Lewandowskiego

Analiza aktywności reprezentantów pomiędzy marcem 2025 a marcem 2026 roku pokazuje gigantyczną przewagę między kapitanem a resztą drużyny. Robert Lewandowski uzyskał ponad 92 mln interakcji (reakcji, komentarzy i udostępnień) – to niemal siedmiokrotnie więcej niż łącznie osiągnęło pozostałych 24 badanych reprezentantów. Do napastnika Barcelony należy aż 98 ze 100 najpopularniejszych postów opublikowanych przez kadrowiczów w badanym okresie. Najwięcej interakcji zebrały zdjęcia Lewandowskiego z trofeum za zdobycie z Barceloną Pucharu Króla Hiszpanii w kwietniu 2025 roku.

Źródło: Instagram.com/RL9

Sebastian Szymański zajął drugie miejsce w rankingu z wynikiem blisko 3 mln interakcji, a jego publikacje na Instagramie jako jedynego poza Lewandowskim znalazły się w gronie stu najpopularniejszych (dotyczyły one pożegnania z kibicami Fenerbahce Stambuł przed transferem do Stade Rennais). Podium tego zestawienia uzupełnia Nicola Zalewski z niemal milionem obserwujących i ponad 2,1 mln interakcjami.

- Poza formą sportową, na zasięgi piłkarzy wpływają trzy ważne czynniki. Gra w klubie o światowej renomie (jak m.in. FC Barcelona i Inter Mediolan) automatycznie podpina zawodnika pod globalne algorytmy i fanbazy. Kibice kochają podglądać 'życie za kulisami' - zawodnicy, którzy umiejętnie pokazują swoje pasje lub życie rodzinne, budują silniejsze więzi niż ci ograniczający się wyłącznie do relacji z meczów. Algorytmy Instagrama promują konta aktywne - piłkarz, który regularnie publikuje relacje i odpowiada na komentarze, jest 'nagradzany' większymi zasięgami organicznymi - podkreśla Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.

Interakcje jako „twarda waluta”

Wysoka rozpoznawalność i potencjał marketingowy zawodnika mają bezpośredni wpływ na wartość kontraktów sponsorskich, sprzedaż koszulek, a nawet decyzje transferowe klubów, które szukają graczy ułatwiających ekspansję na nowe rynki. Przykładem sportowca, który bardzo wcześnie zaczął budować swoją markę osobistą, jest Oskar Pietuszewski. Jego wysoka popularność znajduje odzwierciedlenie w analizie IMM - 17-latek w badanym okresie zajął ósme miejsce wśród polskich reprezentantów, generując 707 tysięcy interakcji i wyprzedzając pod tym względem bardziej doświadczonych kadrowiczów, takich jak m.in. Jan Bednarek, Jakub Moder i Krzysztof Piątek. Jego rozpoznawalność rośnie także za sprawą “efektu klubu” - dzięki transferowi do FC Porto i szybkiemu przebiciu się do pierwszego składu “Smoków”, automatycznie zwiększyła się widoczność zawodnika w globalnych algorytmach, która pozwala mu dotrzeć do międzynarodowej bazy fanów.

- Statystyki na Instagramie to dziś twarda waluta w negocjacjach biznesowych. Dla potencjalnych sponsorów, piłkarz z milionowymi zasięgami, to angażujący i skuteczny kanał promocyjny na przykład dla marek kojarzonych ze zdrowym stylem życia lub sportem. Silne, globalne marki osobiste sportowców często są także wieloletnimi ambasadorami dóbr luksusowych - dodaje Tomasz Lubieniecki.

Metodologia:

Analiza objęła oficjalne profile na Instagramie piłkarzy powołanych do reprezentacji Polski na mecze z Albanią (26 marca) i Szwecją (31 marca). Dane dotyczące liczby obserwujących, polubień i komentarzy obejmują okres 23 marca 2025 - 22 marca 2026 r.

Więcej informacji o wskaźnikach IMM jest dostępnych na stronie internetowej.

Instytut Monitorowania Mediów wyraża zgodę na pełną lub częściową publikację materiałów pod warunkiem podania źródła (pełna nazwa: Instytut Monitorowania Mediów). W przypadku wykorzystania grafik należy wskazać źródło (nazwę Instytut Monitorowania Mediów lub logotyp) przy każdej grafice.

Kontakt dla mediów:

Arkadiusz Zbróg
Dział Komunikacji Marketingowej
@: azbrog@imm.com.pl
Tel. +48 601 988 181

O Instytucie Monitorowania Mediów:

Instytut Monitorowania Mediów S.A. (IMM) to w 100% polska firma technologiczna, która od ponad 25 lat rozwija autorskie rozwiązania w zakresie monitoringu i analiz danych z mediów. IMM mierzy i raportuje efekty działań promocyjnych z obszarów marketingu, digital marketingu oraz public relations. Bada widoczność marek oraz wartość ich ekspozycji w mediach klasycznych i społecznościowych w panelu badawczym immrank.com. Na podstawie danych z szerokiej bazy źródeł medialnych zespół ekspertów IMM opracowuje pogłębione analizy jakościowo-statystyczne oraz raporty sponsoringowe. Ponadto prowadzi badania i wspiera szereg inicjatyw prospołecznych z obszaru walki z dezinformacją oraz budowania odporności cyfrowej polskiego społeczeństwa. Jest także autorem badania “Najbardziej opiniotwórcze media”, wyniki którego są publikowane co miesiąc, nieprzerwanie od 2003 roku. 

W Polsce IMM jest jedyną firmą na rynku łączącą wyniki monitoringu informacji oraz reklam z wszystkich typów mediów w jednym narzędziu. Dane pozyskuje z ponad 1800 tytułów prasowych, 350 stacji RTV, 420 tys. portali internetowych, ponad 16 mln publicznych profili w social mediach, a także pełnej treści podcastów oraz treści materiałów video, w tym z YouTube’a i TikToka. Od 2008 roku oferuje swoje usługi również w Rumunii pod marką mediaTRUST. Więcej na: www.imm.com.pl.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów