Black Friday zwiększa sprzedaż, ale nie buduje lojalności. Jak to zmienić?

Na Black Friday, czyli święto wyprzedaży, czekają i sprzedawcy, i konsumenci. Pierwsi liczą na zyski, drudzy – na oszczędności. Czy jednak da się zarobić więcej, gdy klienci wydają mniej? Zyski generuje przede wszystkim efekt skali i większa sprzedaż w krótkim czasie. Ten efektowny zakupowy sprint choć dobrze wygląda w raportach finansowych za Q3, nie przekłada się na długotrwały sukces marki. Dlaczego? Ponieważ nie buduje lojalności klientów. Można to jednak zmienić.

Dane Tpay dotyczące Black Friday 2024 pokazują wzrost obrotów sklepów internetowych aż o 136% w porównaniu do pozostałych dni listopada. To duży skok sprzedaży. Nic dziwnego, że marki coraz chętniej wplatają listopadowe wyprzedaże do swojej corocznej strategii. Jednak budowanie długofalowej i efektywnej relacji z konsumentem nie może opierać się tylko na tego typu pojedynczych wydarzeniach.

Jeden zakup klienta nie czyni

Warto pamiętać o tym, że wysoka sprzedaż w Black Friday to często wyczekane i odłożone w czasie zakupy. Jak wynika z badania UCE Research i Grupy Offerista, w ostatnich latach ponad 60% Polaków zamierzało polować na okazje w Black Friday. Badanie ankietowe przeprowadzone przez Sparta Loyalty pokazuje, że w tym roku odsetek kupujących, którzy zamierzają skorzystać z promocji, sięgnął 88%. Ta wysoka świadomość konsumentów prowadzi do zjawiska wstrzymywania się z zakupami dóbr drugiej potrzeby w tygodniach poprzedzających Black Friday. Klient czeka na duży rabat, a jego działanie motywowane jest ceną, a nie przywiązaniem do marki.

Potwierdza to raport KPMG, z którego wynika, że ponad 70% konsumentów kieruje się w procesie zakupowym w czasie Black Week właśnie ceną. A to oznacza, że lojalność wynikająca z samego rabatu może być krótkotrwała.

Dyrektywa Omnibus – koniec fałszywych promocji

Mimo to firmy bardzo aktywnie włączają się w listopadowe promocje. Co więcej, dawniej sklepy często podnosiły ceny tuż przed Black Friday, aby rabat wydawał się bardziej atrakcyjny. Ta praktyka została ukrócona dzięki unijnej Dyrektywie Omnibus, obowiązującej od stycznia 2023 r.

Omnibus wprowadził nowe zasady informowania o cenach. Teraz obok informacji o obniżonej cenie sprzedawca ma obowiązek uwidocznić najniższą cenę tego towaru z ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Ma to chronić konsumenta i pokazywać mu realną korzyść, którą osiąga, kupując produkt ze zniżką. Sama regulacja poprawia przejrzystość cen i eliminuje nieuczciwe praktyki. Ułatwia więc życie klientom, ale nie rozwiązuje wszystkich problemów. Nadal pozostaje problem szumu informacyjnego – ogromnej liczby promocji, które w tym samym czasie zalewają rynek. To utrudnia markom wyróżnienie się i sprawia, że Black Friday staje się bitwą na rabaty, a nie na wartość.

- Budowanie relacji z konsumentami to nie sprint, a maraton, a lojalność to nie tylko benefity i rabaty. To zaufanie, konsekwencja i wspólny cel. Klucz leży w wiedzy o konsumencie i jego potrzebach, która pozwala na dostarczanie wartościowych, spersonalizowanych interakcji na co dzień, a nie tylko raz w roku. W ten sposób marka staje się partnerem w zakupach, a nie jedynie dostawcą jednorazowych okazji – wyjaśnia Alexander Kubicki, dyrektor marketingu w Sparta Loyalty.

Lojalność klientów. Podróż, a nie jednodniowy zryw

Prawdziwa lojalność nie rodzi się z pojedynczego, nawet najbardziej spektakularnego rabatu. Jest efektem długofalowego procesu, opartego na spersonalizowanym doświadczeniu, zaufaniu i stałej relacji. Black Friday, koncentrując się na masowej wyprzedaży, nie zaspokaja tych potrzeb.

Budowanie relacji opartej na wiedzy o kliencie i jego zwyczajach zakupowych (tzw. Customer Lifetime Value, CLV) jest dzisiaj niezbędne. Personalizacja w e-commerce to nie tylko miły dodatek, ale siła napędowa wzrostu. Z raportu Sparta Loyalty „Loyalty Report 2026” wynika, że aż 93% marketerów i specjalistów sprzedaży uważa spersonalizowaną interakcję za najważniejszy trend w lojalności w 2025 roku. Co więcej, niemal wszyscy ankietowani (93%) potwierdzają, że programy lojalnościowe mają bezpośredni wpływ na decyzje zakupowe konsumentów. Te dokonywane w ciągu całego roku, a nie tylko z okazji wyprzedaży.

- Zamiast więc inwestować wyłącznie w wyścig cenowy podczas Czarnego Piątku, marki powinny skupić się na strategiach, które sprawią, że klient poczuje się wyjątkowo. Niezbędna w tym procesie jest personalizacja rozumiana jednak znacznie szerzej niż tylko zwracanie się po imieniu do klienta. To strategiczne podejście, które polega na dostarczaniu indywidualnie dopasowanych doświadczeń, ofert i komunikacji, opartych na dogłębnym zrozumieniu preferencji, zachowań i potrzeb każdego konsumenta – dodaje Alexander Kubicki.

Zamienić Black Friday w długofalową relację

Czy zatem można wykorzystać Black Friday do budowania trwałych i spersonalizowanych relacji z klientem? Tak. Ważne jest w tym przypadku to, aby potraktować sezonową wyprzedaż jako akcelerator programu lojalnościowego. Samo zaoferowanie rabatu w Czarny Piątek nie wystarczy. Strategia firm powinna koncentrować się na wymianie wartości: klient otrzymuje atrakcyjną ofertę, ale w zamian dołącza do ekosystemu marki, który zapewnia mu korzyści także po wyprzedaży.

Jak wprowadzić to w życie? Można zaproponować:

1. Warunkowy dostęp do największych zniżek

Najlepsze oferty Black Friday (np. dodatkowe 10% rabatu lub wcześniejszy dostęp do wyprzedaży) powinny być zarezerwowane wyłącznie dla uczestników programu lojalnościowego. To sprawia, że Black Friday staje się motywatorem do rejestracji w programie, a nie tylko do jednorazowego zakupu.

2. Punkty w pakiecie z rabatem

Oprócz standardowej zniżki za zakupy w Black Friday należy oferować bonusowe punkty lojalnościowe, które klient będzie mógł wykorzystać na zakupy już po okresie wyprzedażowym. To zachęca do powrotu w sklepu w kolejnych miesiącach i sprawia, że kupujący staje się aktywnym członkiem społeczności.

3. Spersonalizowany onboarding po zakupie

Po Black Friday markę czeka najważniejsze zadanie: segmentacja i personalizowana komunikacja. Klienci z Black Friday powinni otrzymać specjalną serię e-maili, która nie promuje już rabatów, ale:

• Wita ich w programie lojalnościowym.
• Prezentuje korzyści płynące z bycia członkiem (np. stałe zniżki na ulubione kategorie produktów, darmowa dostawa).
• Sugeruje kolejne produkty na podstawie historii zakupu z Black Friday.

Takie podejście sprawia, że Black Friday jest zaledwie początkiem relacji, a nie jej jedynym elementem. Klienci, którzy skorzystali z promocji, szybko odkrywają, że bycie lojalnym członkiem programu przynosi korzyści przez cały rok.

Black Friday pozostanie potężnym narzędziem do maksymalizacji krótkoterminowej sprzedaży i czyszczenia magazynów. Jednak w walce o długoterminową rentowność i lojalność klientów wygrywają marki, które stawiają na ciągłą, spersonalizowaną komunikację i dbałość o relację z konsumentem.

Czytaj więcej o personalizacji w lojalności: https://marketing.spartaloyalty.com/SpartaLoyaltyReport2026

Źródło: Sparta Loyalty