Kielecki czy Winiary? Wielkanocne wojny w mediach społecznościowych

Jak co roku przed Wielkanocą polskie media społecznościowe stały się miejscem emocjonalnych dyskusji na tematy kulinarne. Niezależnie od platform i trendów pewne dylematy pozostają niezmienne od lat. Jak wynika z najnowszej analizy Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), w samym marcu odnotowano ponad 6,5 tys. postów i komentarzy dotyczących wielkanocnych sporów o kulinarne gusta. Absolutną dominację utrzymała „wojna majonezów”, która skupiła aż 70% ogółu dyskusji.

Coroczne przygotowania do świąt coraz częściej są przyczynkiem intensywnej dyskusji w sieci na temat tradycyjnych potraw. Instytut Monitorowania Mediów poddał analizie główne tematy „wielkanocnych sporów” polskich internautów.

Majonezowa polaryzacja

Wybór majonezu na wielkanocny stół już od dawna jest czymś więcej niż zwykłym zakupem – to niemal deklaracja przynależności do konkretnego obozu.

- Frakcja „Kieleckiego” buduje swoją narrację wokół „tradycyjnego, octowego smaku” oraz „czystej etykiety”. W marcu 2026 r. fani tej marki najczęściej podkreślali brak substancji konserwujących (EDTA).
- Zwolennicy „Dekoracyjnego” (Winiary) stawiają na „aksamitną konsystencję” i „łagodność”, argumentując, że majonez ma być tłem, a nie dominującym smakiem w potrawach.
- Pojawia się także frakcja „zrób to sam”: rosnąca grupa komentujących z roku na rok deklaruje, że jedynym słusznym wyborem jest majonez własnej produkcji.
- Część internautów przypomina o innych markach wartych spróbowania.

Liczba komentarzy pod postami kulinarnymi w marcu 2026 roku pokazuje, że media społecznościowe stały się dla Polaków cyfrowym przedłużeniem przygotowań do Świąt. Spór o majonez to fenomen socjologiczny – marka staje się tu elementem tożsamości. Co ciekawe, w tym roku zauważamy zmianę tonu dyskusji: argumenty smakowe coraz częściej ustępują miejsca analizie składu chemicznego, co świadczy o rosnącej świadomości konsumenckiej, ale może być też wskazówką dla marek produkujących majonez – komentuje Tomasz Lubieniecki, Kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.

Jarzynowa pod lupą: jabłko kością niezgody

Choć sałatka jarzynowa zajęła trzecie miejsce w rankingu (11%), dyskusje na jej temat charakteryzują się największą szczegółowością. Internauci najczęściej skupiają się na dodatku jabłka. Dla jednych to element niezbędny dla przełamania smaku, dla innych –„kulinarna profanacja”. Spora liczba pytań dotyczy kukurydzy i groszku konserwowego. Komentujący coraz częściej poszukują także alternatyw w postaci świeżych zamienników.

Facebook główną areną kulinarnych starć

Analiza rozkładu dyskusji w social mediach pokazuje, że Polacy najchętniej o tradycji dyskutują w grupach i pod postami na Facebooku, który przejął aż 84% całego ruchu. Na drugim miejscu znalazł się serwis X (13%), gdzie spory przybierały bardziej dynamiczny i często humorystyczny charakter.

Marki angażują się w świąteczne dyskusje

Trend internetowych sporów postanowiły wykorzystać w swojej strategii komunikacyjnej sieci handlowe. Przykładem takiego działania jest Kaufland, który w marcu 2026 r. postawił na aktywne angażowanie klientów w dylematy kulinarno-zakupowe. W swoich postach na Facebooku i Instagramie sieć wchodziła w rolę moderatora dyskusji, pytając m.in. o idealny skład sałatki jarzynowej czy preferencje dotyczące typu żurku. Dzięki temu komunikacja marki zyskuje organiczne zasięgi, a klienci czują, że ich tradycje są szanowane. Strategia „wszystko w jednym miejscu” (one-stop-shop) pozwala marketom spożywczym docierać do obu strony sporu – oferując szeroki wybór marek majonezu oraz składniki do wersji domowych.

Świąteczna komunikacja sieci handlowych to modelowy przykład wykorzystania emocji w marketingu. Zamiast zasypywać odbiorców suchymi ofertami cenowymi, marki te wchodzą w rolę moderatora ogólnopolskiej dyskusji. Pozwalając internautom opowiedzieć się po jednej ze stron, markety stają się bliskim towarzyszem świątecznych przygotowań. To buduje lojalność, której nie da się kupić typowymi działaniami promocyjnymi, a przy okazji w naturalny sposób kieruje klienta prosto do konkretnej półki w ulubionym sklepie – dodaje Tomasz Lubieniecki, ekspert z IMM.

Metodologia

Analiza została przeprowadzona na podstawie monitoringu mediów społecznościowych w okresie od 1 do 31 marca 2026 r.

Źródło: Instytut Monitorowania Mediów