Mówi: | Waldemar Izdebski, prezes zarządu, Polskie Badania Czytelnictwa Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku, „Gazeta Wyborcza” Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea |
Reklama prasowa wciąż skuteczna. Angażuje odbiorcę bardziej niż telewizyjna i internetowa
Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają, że reklama prasowa ma kilka solidnych przewag nad telewizyjną czy online’ową. Oprócz prestiżu i autorytetu jest nieinwazyjna, nie przeszkadza w konsumpcji innych treści. Kolejny atut to niski koszt dotarcia do odbiorcy i wielokrotny kontakt z reklamą, bo czytelnik wraca do jednego wydania gazety czy magazynu nawet 2–5 razy. Z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika też, że reklama w prasie jest bardziej angażująca i w większym stopniu skupia uwagę czytelnika.
– Reklama prasowa rewelacyjnie buduje autorytet i tego nie da się zamienić 1:1 na reklamę online. Prasa ma w tej chwili zupełnie inne zastosowanie w marketingu. Dla reklamodawców wciąż jest atrakcyjna, chociaż wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy, święcie wierząc, że da się przełożyć zasięgi papierowe na zasięgi online’owe, a to nie jest prawda – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej Midea.
Według danych Starcomu w I półroczu tego roku polski rynek reklamowy osiągnął wartość 4,7 mld zł, czyli o 1,2 proc. większą niż w tym samym okresie rok wcześniej. Mimo zanotowanego wzrostu rynku wydatki na reklamę wzrosły jedynie w internecie i kinach, natomiast w telewizji zmalały o 1,8 proc., a w radiu o 1,3 proc. Prasa również notuje spadki.
Według prognozy Zenith w tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4 proc, a w dziennikach o 11,1 proc. Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają jednak, że reklama w prasie ma kilka przewag nad reklamą telewizyjną czy online’ową.
– Kontakt z reklamą prasową jest niewymuszony. Nie jest to dystraktor w konsumpcji innych treści, filmu czy muzyki. Konsument ogląda reklamę w prasie z własnej woli, bez irytacji, zdenerwowania, że coś przeszkodziło mu w czynności, do której właśnie zasiadł. Po drugie, kontakt z reklamą prasową jest wielokrotny, a po trzecie – w prasie istnieje mniejszy clutter reklamowy w odróżnieniu od innych mediów, gdzie reklamy najczęściej są zblokowane w jakieś pasmo jedna po drugiej. Konsumpcja takiej reklamy odbywa się w sposób bardziej naturalny i często wręcz zamierzony przez czytelnika – twierdzi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. Badań i Analiz Rynku w „Gazecie Wyborczej”.
Jak podkreśla, atutem prasy jest też fakt, że czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Kolejnym jest koszt dotarcia – z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że do 1 tys. konsumentów w prasie reklamodawca może dotrzeć już za 50–80 zł.
– Dzieląc koszt reklamy przez liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy, te koszty wcale nie są tak duże jak się wydaje – mówi Dariusz Kostrzewski. –Specyfiką reklamy prasowej jest wielokrotny kontakt z jedną emisją. To jest coś wyjątkowego dla prasy – inaczej niż w telewizji czy w internecie, gdzie jedna emisja równa się jeden kontakt. Czytelnik może wrócić do pisma, przejrzeć je raz jeszcze i mieć ponowny kontakt z reklamą prasową – dodaje.
Jak podkreśla, reklama w prasie jest angażująca i skupia uwagę. Badania PBC pokazują, że czytając reklamę prasową, konsument skupia się na wybranych elementach, najczęściej takich, na których zależy reklamodawcy: nazwie produktu i marki, kodzie rabatowym, cenie i miejscu, w którym można nabyć dany produkt.
– Do głównych zalet reklamy prasowej należy przede wszystkim wysoki zasięg. Z naszych badań wynika, że 53 proc. populacji Polski ma kontakt z reklamą prasową. Po drugie, prasa ma możliwość wygenerowania bardzo intensywnej kampanii – mówimy tutaj o wielu milionach dobrych jakościowo kontaktów z reklamą. Kolejny atut to jakość tej reklamy, jak i kontekstu, w którym jest umieszczona – mówi Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.
– Prasa absolutnie powinna mieć kluczowe miejsce w mediamiksie i spokojnie może też konkurować z innymi mediami – mówi Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer. – Reklama prasowa jest jakościowa, stoi za nią autorytet, potrafi budować wiarygodność marki. Z drugiej strony ma bardzo wysoką efektywność kontaktu i zasięg.
Z nowych badań PBC przeprowadzonych z wykorzystaniem eyetrackingu, czyli śledzenia ruchów gałki ocznej, wynika, że realny kontakt czytelnika z reklamą prasową trwa średnio 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza, że w mózgu aktywują się procesy uwagi i skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy. Cykl życia reklamy w prasie trwa tak długo, jak wydanie gazety czy magazynu. Czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy, co oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy kilkukrotnie. Przykładowo w przypadku pism wnętrzarskich czytelnik będzie wracać do nich nawet po kilku miesiącach.
Wszystko to przekłada się na efektywność i fakt, że reklama w prasie wciąż potrafi być bardziej angażująca niż online’owa czy telewizyjna.
– Reklama prasowa jest czytana, poświęcamy relatywnie dużo czasu i uwagi na jej lekturę. To oznacza, że ona angażuje bardziej i możemy w niej dostrzec więcej elementów komunikatu marketingowego. Jako konsument mogę spojrzeć na ekspozycję tego produktu, jego zalety, przeczytać jego opis. Mam też czas, żeby spojrzeć i zobaczyć brand producenta. Im więcej elementów przekazu marketingowego dostaje się do głowy konsumenta, tym ta reklama jest bardziej angażująca. To jest ten podstawowy walor – mówi Waldemar Izdebski.
– Dobrze zaplanowana kampania prasowa, która uwzględnia więcej niż 1–2 magazyny i korzysta z szerokiego portfolio rynku prasowego w Polsce, może być zasięgowa jak wszystkie inne media – dodaje Izabela Sarnecka.
Czytaj także
- 2024-04-11: Katarzyna Cichopek i Maciej Kurzajewski: Regularne badania profilaktyczne stawiamy sobie za punkt honoru. Chcemy być zdrowi i aktywni
- 2024-04-15: Rynek dań gotowych z silnym potencjałem wzrostu. Producent makaronów przyspiesza rozwój w tym obszarze
- 2024-04-10: Badania kliniczne są często jedyną szansą na dostęp do innowacyjnego leczenia. Polska notuje dynamiczny wzrost liczby ich rejestracji
- 2024-03-05: Uzależnienie od ekranów i gier dotyczy nawet małych dzieci. Profilaktyka potrzebna jest już od najmłodszych lat
- 2024-03-27: Poczucie bycia autentycznym w mediach społecznościowych wpływa pozytywnie na zdrowie psychiczne młodych ludzi. Autentyczność w prawdziwym życiu nie ma takiego znaczenia
- 2024-02-19: Po trudnym 2023 roku branża piwowarska oczekuje ożywienia na rynku piwa. Od kilku lat udział w sprzedaży zwiększa piwo bezalkoholowe
- 2024-02-07: Monika Richardson: Jeżeli miałabym wracać do telewizji, to tylko do mediów publicznych. W TVP panuje jednak większy chaos, niż zakładałam, i brakuje strategii wprowadzania zmian
- 2024-02-28: Rząd planuje zwiększyć ochronę lasów. Zmiany klimatu i intensywne wycinki znacznie pogorszyły ich kondycję
- 2024-01-16: Sarkazm może być cennym narzędziem w komunikacji. Pomaga odbiorcy otworzyć się na perspektywę nadawcy [DEPESZA]
- 2024-01-16: Ewa Minge: Rynek mody udaje, że ma się dobrze, ale tak nie jest. Jesteśmy zalewani przez bardzo tanią modę fast-foodową z Azji, z którą projektantom ciężko jest konkurować
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
Jedynka Newserii
Konsument
Zmiany klimatu uderzają w portfele konsumentów. Podniosą ceny żywności nawet o 3 pkt proc. rocznie
Coraz wyższe średnie temperatury obserwowane na świecie przekładają się na wzrost cen żywności. Problem dotyczy zarówno krajów rozwiniętych, jak i rozwijających się. Naukowcy z Poczdamskiego Instytutu Badań nad Wpływem Klimatu obliczyli, że do 2035 roku zdarzenia klimatyczne podniosą ceny żywności o 0,9–3,2 pkt proc. rocznie, a ogólny poziom inflacji o 0,3–1,1 pkt proc. Naukowcy przeanalizowali dane dotyczące zmian cen artykułów żywnościowych ze 120 krajów świata w ciągu ostatnich 30 lat.
Transport
Chiny przyspieszają inwestycje w odnawialne źródła. Nie przestają jednak rozbudowywać mocy węglowych
Coraz dotkliwsze skutki zmian klimatycznych, ale przede wszystkim chęć zbudowania bezpieczeństwa energetycznego i uniezależnienia się od zewnętrznych dostaw surowców skłoniły rząd w Pekinie do ekspresowych inwestycji w nowe moce odnawialnej energii. W efekcie Chiny wyrastają na globalnego lidera transformacji energetycznej – odpowiadają dziś za największy na świecie przyrost mocy zainstalowanych w fotowoltaice i wiatrakach. Co ciekawe, nie rezygnują jednak przy tym również z inwestycji w energetykę węglową.
Konsument
Niska wiedza ekonomiczna Polaków może wpłynąć na większe zainteresowanie usługami doradców finansowych. Wciąż rzadko korzystamy z ich pomocy
Ponad 70 proc. Polaków ma niską lub przeciętną wiedzę finansową – wynika z badania „Poziom wiedzy finansowej Polaków 2024”. To przekłada się na niewielkie uczestnictwo w rynku kapitałowym i niską skłonność do inwestowania i oszczędzania. Dlatego eksperci upatrują istotnej roli doradców finansowych w zmianie tej tendencji. Większość gospodarstw domowych nie korzysta jednak z tego typu usług. Branża od lat samoreguluje kwestię kompetencji i certyfikatów dla doradców, ale liczy na utworzenie publicznego rejestru, w którym klienci mieliby dostęp do takich informacji, w ten sposób zyskując większe zaufanie do przedstawicieli tego zawodu.
Partner serwisu
Szkolenia
Akademia Newserii
Akademia Newserii to projekt, w ramach którego najlepsi polscy dziennikarze biznesowi, giełdowi oraz lifestylowi, a także szkoleniowcy z wieloletnim doświadczeniem dzielą się swoją wiedzą nt. pracy z mediami.