Newsy

Reklama prasowa wciąż skuteczna. Angażuje odbiorcę bardziej niż telewizyjna i internetowa

2019-11-20  |  06:10
Mówi:Waldemar Izdebski, prezes zarządu, Polskie Badania Czytelnictwa

Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. badań i analiz rynku, „Gazeta Wyborcza”

Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy, Wydawnictwo Bauer

Paweł Tkaczyk, strateg marki, Midea

Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają, że reklama prasowa ma kilka solidnych przewag nad telewizyjną czy online’ową. Oprócz prestiżu i autorytetu jest nieinwazyjna, nie przeszkadza w konsumpcji innych treści. Kolejny atut to niski koszt dotarcia do odbiorcy i wielokrotny kontakt z reklamą, bo czytelnik wraca do jednego wydania gazety czy magazynu nawet 2–5 razy. Z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika też, że reklama w prasie jest bardziej angażująca i w większym stopniu skupia uwagę czytelnika.

– Reklama prasowa rewelacyjnie buduje autorytet i tego nie da się zamienić 1:1 na reklamę online. Prasa ma w tej chwili zupełnie inne zastosowanie w marketingu. Dla reklamodawców wciąż jest atrakcyjna, chociaż wielu z nich nie zdaje sobie z tego sprawy, święcie wierząc, że da się przełożyć zasięgi papierowe na zasięgi online’owe, a to nie jest prawda – mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Paweł Tkaczyk, strateg marki w agencji reklamowej Midea.

Według danych Starcomu w I półroczu tego roku polski rynek reklamowy osiągnął wartość 4,7 mld zł, czyli o 1,2 proc. większą niż w tym samym okresie rok wcześniej. Mimo zanotowanego wzrostu rynku wydatki na reklamę wzrosły jedynie w internecie i kinach, natomiast w telewizji zmalały o 1,8 proc., a w radiu o 1,3 proc. Prasa również notuje spadki. 

Według prognozy Zenith w tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4 proc, a w dziennikach o 11,1 proc. Wydawcy i przedstawiciele domów mediowych podkreślają jednak, że reklama w prasie ma kilka przewag nad reklamą telewizyjną czy online’ową.

 Kontakt z reklamą prasową jest niewymuszony. Nie jest to dystraktor w konsumpcji innych treści, filmu czy muzyki. Konsument ogląda reklamę w prasie z własnej woli, bez irytacji, zdenerwowania, że coś przeszkodziło mu w czynności, do której właśnie zasiadł. Po drugie, kontakt z reklamą prasową jest wielokrotny, a po trzecie – w prasie istnieje mniejszy clutter reklamowy w odróżnieniu od innych mediów, gdzie reklamy najczęściej są zblokowane w jakieś pasmo jedna po drugiej. Konsumpcja takiej reklamy odbywa się w sposób bardziej naturalny i często wręcz zamierzony przez czytelnika – twierdzi Dariusz Kostrzewski, dyrektor ds. Badań i Analiz Rynku w „Gazecie Wyborczej”.

Jak podkreśla, atutem prasy jest też fakt, że czytelnicy zauważają blisko 90 proc. zamieszczanych w niej reklam. Kolejnym jest koszt dotarcia – z pomiarów Polskich Badań Czytelnictwa wynika, że do 1 tys. konsumentów w prasie reklamodawca może dotrzeć już za 50–80 zł.

– Dzieląc koszt reklamy przez liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy, te koszty wcale nie są tak duże jak się wydaje – mówi Dariusz Kostrzewski. –Specyfiką reklamy prasowej jest wielokrotny kontakt z jedną emisją. To jest coś wyjątkowego dla prasy – inaczej niż w telewizji czy w internecie, gdzie jedna emisja równa się jeden kontakt. Czytelnik może wrócić do pisma, przejrzeć je raz jeszcze i mieć ponowny kontakt z reklamą prasową – dodaje.

Jak podkreśla, reklama w prasie jest angażująca i skupia uwagę. Badania PBC pokazują, że czytając reklamę prasową, konsument skupia się na wybranych elementach, najczęściej takich, na których zależy reklamodawcy: nazwie produktu i marki, kodzie rabatowym, cenie i miejscu, w którym można nabyć dany produkt.

 Do głównych zalet reklamy prasowej należy przede wszystkim wysoki zasięg. Z naszych badań wynika, że 53 proc. populacji Polski ma kontakt z reklamą prasową. Po drugie, prasa ma możliwość wygenerowania bardzo intensywnej kampanii – mówimy tutaj o wielu milionach dobrych jakościowo kontaktów z reklamą. Kolejny atut to jakość tej reklamy, jak i kontekstu, w którym jest umieszczona – mówi Waldemar Izdebski, szef Polskich Badań Czytelnictwa.

 Prasa absolutnie powinna mieć kluczowe miejsce w mediamiksie i spokojnie może też konkurować z innymi mediami – mówi Izabela Sarnecka, dyrektor Biura Reklamy Wydawnictwa Bauer. – Reklama prasowa jest jakościowa, stoi za nią autorytet, potrafi budować wiarygodność marki. Z drugiej strony ma bardzo wysoką efektywność kontaktu i zasięg. 

Z nowych badań PBC przeprowadzonych z wykorzystaniem eyetrackingu, czyli śledzenia ruchów gałki ocznej, wynika, że realny kontakt czytelnika z reklamą prasową trwa średnio 2/3 sekundy (600 milisekund). To oznacza, że w mózgu aktywują się procesy uwagi i skupienia, czyli następuje zapamiętywanie reklamy. Cykl życia reklamy w prasie trwa tak długo, jak wydanie gazety czy magazynu. Czytelnik wraca do jednego wydania średnio 2–5 razy, co oznacza, że zauważa zawarte w nim reklamy kilkukrotnie. Przykładowo w przypadku pism wnętrzarskich czytelnik będzie wracać do nich nawet po kilku miesiącach.

Wszystko to przekłada się na efektywność i fakt, że reklama w prasie wciąż potrafi być bardziej angażująca niż online’owa czy telewizyjna.

– Reklama prasowa jest czytana, poświęcamy relatywnie dużo czasu i uwagi na jej lekturę. To oznacza, że ona angażuje bardziej i możemy w niej dostrzec więcej elementów komunikatu marketingowego. Jako konsument mogę spojrzeć na ekspozycję tego produktu, jego zalety, przeczytać jego opis. Mam też czas, żeby spojrzeć i zobaczyć brand producenta. Im więcej elementów przekazu marketingowego dostaje się do głowy konsumenta, tym ta reklama jest bardziej angażująca. To jest ten podstawowy walor – mówi Waldemar Izdebski.

– Dobrze zaplanowana kampania prasowa, która uwzględnia więcej niż 1–2 magazyny i korzysta z szerokiego portfolio rynku prasowego w Polsce, może być zasięgowa jak wszystkie inne media – dodaje Izabela Sarnecka.

Czytaj także

Więcej ważnych informacji

Komunikat

Ważne informacje dla dziennikarzy radiowych

Dziennikarze radiowi mają możliwość pobierania oryginalnego klipu dźwiękowego oraz  z lektorem w przypadku materiałów, w których ekspertami są obcokrajowcy.

Zapraszamy do kontaktu media|newseria.pl?subject=Kontakt%20dla%20medi%C3%B3w| style="background-color: rgb(255, 255, 255);"|media|newseria.pl 

Jak korzystać z materiałów Newserii?

Ważne informacje dla dziennikarzy i mediów

Wszystkie materiały publikowane w serwisach agencji informacyjnej Newseria przeznaczone są do bezpłatnej dystrybucji poprzez serwisy internetowe, stacje radiowe i telewizje, wydawców prasy oraz aplikacje pełniące funkcję agregatorów newsów. 

Szczegóły dotyczące warunków współpracy znajdują się tutaj.

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Muzyka

Marta Wiśniewska: Wróciłam do śpiewania i koncertowania. Tych koncertów nie jest dużo, ale są bardzo fajne

Mandaryna była jedną z gwiazd koncertu The Rewind Tour, który odbył się niedawno na arenie COS Torwar w Warszawie. Piosenkarka ponownie zaśpiewała swoje największe hity oraz znane covery z lat 90. Marta Wiśniewska przyznaje, że przed występem towarzyszyły jej ogromne emocje. Powrót do koncertowania bardzo ją cieszy, ale na razie nie ma w planach nowych utworów czy teledysków.

Media

Cleo: „The Voice Kids” to skarbnica talentów. Dzieci ocenia się najtrudniej

Niebawem na antenie Telewizji Polskiej będzie można oglądać „The Voice Kids 3”. Cleo, która zasiadała na fotelu jurorskim już w poprzedniej edycji programu przyznaje, że jest zaskoczona ilością utalentowanych osób, które przychodzą na przesłuchania. Uważa, że młodzi uczestnicy, podczas trwania talent show zdobywają wiele potrzebnych umiejętnością. Wokalistka obecnie dużo czasu spędza w studiu nagraniowym. W przyszłym roku planuje bowiem wydać dwie nowe płyty.

Teatr

Małgorzata Kozłowska debiutuje w musicalu: mam trudną rolę, taką w duchu wojennym

Aktorka nie ukrywa, że rola w pierwszym, pozaszkolnym projekcie teatralnym wiąże się z dużymi emocjami. Małgorzata Kozłowska wciela się w mroczną postać, która wymaga od niej pokazania się nieco od innej strony niż dotychczas. Jej zdaniem to właśnie jest kwintesencją zawodu, który wybrała. Za każdym razem można być kimś innym, poddawać się spektakularnej metamorfozie i bardziej lub mniej skomplikowanej charakteryzacji.

 

CES Las Vegas 2020

Uroda

Problem łysienia w Polsce dotyczy połowy społeczeństwa. Wypadanie włosów może świadczyć o poważnej chorobie

Schorzenia skóry głowy i problem wypadania włosów to nie tylko efekt nieprawidłowej pielęgnacji czy chwilowego osłabienia organizmu, ale często objaw wielu chorób. Wszelkie niepokojące sygnały powinny więc być skonsultowane z trychologiem, czyli specjalistą od włosów. – Najlepiej jak najwcześniej, bo często pacjenci zgłaszają się do nas zbyt późno – mówi trycholog Anna Mackojć. Podczas pierwszej wizyty przeprowadzany jest szczegółowy wywiad na temat stosowanych kosmetyków, diety, a także stanu naszego zdrowia z uwzględnieniem zaburzeń hormonalnych. Często do rozwiązania problemu potrzeba współpracy trychologa z lekarzem dermatologiem, ginekologiem czy endokrynologiem.