Prawdziwe piękno w dobie sztucznej inteligencji – nowa kampania Dove

20 lat temu marka Dove po raz pierwszy pokazała światu, jak wygląda prawdziwe piękno. W 2004 roku rozpoczęła kampanię od zaskakujących wyników badań, wskazujących, że tylko 2% kobiet uważa się za piękne. W odpowiedzi na te przygnębiające dane, marka wyraźnie sprzeciwiła się stereotypowemu pojęciu piękna, zapraszając do udziału w swoich reklamach nie modelki, a rzeczywiste, prawdziwe kobiety, reprezentujące m.in. różne typy urody, rozmiary i kolory skóry. To one stały się uosobieniem prawdziwego piękna. Jednocześnie marka zobowiązała się, że nigdy nie będzie używać w swoich reklamach żadnych narzędzi służących zmianie wyglądu występujących w nich kobiet, pokazując wyłącznie prawdziwe piękno.

Od tamtej pory Dove, w kolejnych odsłonach swoich kampanii, rzuca wyzwanie społeczeństwu, mediom i przemysłowi kosmetycznemu, kwestionując sposób, w jaki przedstawiane są kobiety. Zachęca, by transparentnie oznaczać wizerunki osób poddane cyfrowej modyfikacji i przeciwstawiać się szkodliwemu wpływowi nierealistycznych standardów piękna na kobiety i dziewczęta. Dziś Dove głośno wskazuje na nowe wyzwanie, jakim jest intensywny rozwój sztucznej inteligencji i rozpoczyna debatę dotyczącą promowanych przez AI standardów piękna.

2024: Dove i przyszłość prawdziwego piękna

Przez 20 lat marka Dove podtrzymywała swoje zobowiązanie, przeciwstawiając się cyfrowemu retuszowi czy wszechobecnie używanym w mediach społecznościowych filtrom. Dziś takim zagrożeniem dla prawdziwego piękna jest sztuczna inteligencja utrwalająca nierealistyczne standardy wyglądu, które wkrótce mogą zdominować świat cyfrowy. Przewiduje się, że do 2025 roku aż 90% treści online będzie generowanych przez AI, a wśród nich wizerunki kobiet tworzone w oparciu o stereotypy, nierzeczywiste oczekiwania i wymagania. Marka Dove po raz kolejny stawia więc czoło temu wyzwaniu i, pozostając wierna swojej misji prawdziwego piękna, deklaruje, że konsekwentnie będzie pokazywać realistyczne obrazy piękna oparte na różnorodności i inkluzywności.

Idealny wygląd kosztem 5 lat swojego życia

W 2024 roku Dove przeprowadziło swoje największe jak dotychczas badanie, którego celem było zrozumienie wpływu otaczających nas standardów piękna na współczesne kobiety i dziewczynki. Zauważalne są pozytywne zmiany, jakie dokonały się w ciągu 20 lat prowadzonych przez Dove kampanii. Jednocześnie wyniki raportu „The Real State of Beauty: a global report” wskazują, że rozwój technologii przynosi ze sobą nowe wyzwania, które wymagają podjęcia zdecydowanych działań. Piękno nadal jest postrzegane w sposób bardzo zawężony, odwołując się do konkretnych cech wyglądu. Kobiety wciąż myślą o tym, jak powinny wyglądać, a ten idealny wizerunek opiera się na wymaganiach najczęściej niemożliwych do spełnienia.

• Ponad połowa (55%) kobiet chciałaby wyglądać jak ktoś inny.
• 2 na 5 kobiet na świecie oddałyby rok swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd lub sylwetkę. Badanie przeprowadzone wśród Polek przynosi podobnie niepokojące dane - aż 16% ankietowanych zadeklarowało, że oddałaby aż 5 lat swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd.
• Prawie co 5 kobieta (18%) kobiet deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach.
• Co trzecia kobieta przyznaje, że nie poszła na plażę, na basen, do sauny czy spa, ponieważ nie czuła się dobrze ze swoim wyglądem.
• 76% kobiet na świecie czuje potrzebę wyglądania zdrowo, 68% - szczupło, a 64% czuje, że musi mieć wąską talię przy jednoczesnym zachowaniu krągłości (57%).
• W Polsce presja idealnego wyglądu jest bardzo widoczna. Prawie co 5 kobieta (18%) deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach, a co 3 kobieta odczuwa presję bycia piękną.

Sztuczna inteligencja vs prawdziwe piękno

Niestety, intensywny rozwój sztucznej inteligencji stwarza nowe zagrożenia, pogłębiając tę presję i chęć osiągnięcia promowanych przez AI standardów piękna. W generowanych obrazach brak jest miejsca na rzeczywiste wizerunki kobiet i prawdziwe piękno oparte na różnorodności. To proponowane przez sztuczną inteligencję odwołuje się do jego stereotypowych wyobrażeń bazujących np. na idealnych proporcjach ciała i innych rzekomo pożądanych cechach wyglądu. Jak negatywnie wpływa to na współczesne kobiety i dziewczynki, wskazują wyniki badań przeprowadzonych przez Dove:

• Pomimo tego, że kobiety dostrzegają urodę innych kobiet w różnych aspektach, to co czwarta z nich rozważała możliwość poddania się operacji plastycznej.
• 1 na 3 kobiety czuje presję zmiany swojego wyglądu z powodu tego, co widzi online, nawet gdy wie, że to fałszywe lub generowane przez AI.
• Połowa kobiet w Polsce uważa, że możliwość tworzenia różnych wersji siebie za pomocą sztucznej inteligencji (AI) może mieć negatywny wpływ na to, jak postrzegamy siebie.
• W Polsce większość kobiet była narażona w internecie na treści dotyczące promocji perfekcyjnego i nierealistycznego wyglądu ciała – 75%, zachęcające do przejścia na dietę – 84%, prezentujące forsowne ćwiczenia i fitness – 89%.

Jako że zgodnie z przewidywaniami do 2025 roku 90% treści online będzie generowanych przez sztuczną inteligencję, możemy mieć uzasadnione obawy, że wzrost popularności AI stanowi wyraźne zagrożenie dla dobrostanu i kondycji psychofizycznej zarówno współczesnych, jak i przyszłych pokoleń kobiet. Należy też zauważyć, że wraz z rozwojem tej technologii odróżnianie prawdziwego piękna od tego generowanego przez AI będzie stawało się coraz trudniejsze.

Nauczmy AI, jak wygląda prawdziwe piękno

W kampanii #PrawdziwePiekno Dove zachęca do refleksji nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna. Jak każda nowa technologia, AI ma potencjał stania się tym, czym ludzie będą chcieli, żeby była. Sztuczna inteligencja może odzwierciedlać społeczne uprzedzenia dotyczące reprezentacji kobiet, ale może również działać na rzecz różnorodności i inkluzywności. Dlatego Dove nadal – teraz w dobie AI – zaprasza, by wspólnie rewolucjonizować postrzeganie piękna. Zmieńmy wspólnie definicję piękna.

„W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy, będą decydować i  określać co oznacza  prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie autentycznego wizerunku kobiet” mówi Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever.

Aby pomóc w ustanowieniu nowych standardów dotyczących prezentowania wizerunków kobiet, marka Dove stworzyła The Real Beauty Prompt Guidelines, łatwy w użyciu bezpłatny przewodnik pomagający w tworzeniu grafik reprezentujących prawdziwe piękno w najbardziej popularnych narzędziach generujących obrazy za pomocą sztucznej inteligencji. Nauczymy AI, jak pokazywać prawdziwe piękno w jego różnorodności i inkluzywności.

„Przyrzeczenie, że nigdy nie będziemy używać sztucznej inteligencji w naszej komunikacji, jest jedynie pierwszym krokiem. Nie zatrzymamy się, dopóki dla każdej kobiety i dziewczynki piękno nie stanie się źródłem szczęścia, a nie lęku”  – wskazuje Tadeusz Kuchta, Head of Media & Digital w Unilever.

---------------------

Dane pochodzą z badań:

• Real beauty among women and men. Quantitative study report. Kantar Polska. June 2024 rok.
• The Real State of Beauty: a global report. Edelman DXI. November/December 2023 rok.
• Europol (2022), Facing reality? Law enforcement and the challenge of deepfakes, an observatory report from the Europol Innovation Lab, Publications Office of the European Union, Luxembourg.