Mówi: | dr Jolanta Tkaczyk |
Firma: | Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie |
Zbyt częste wykorzystywanie gwiazd w reklamach zmniejsza ich skuteczność
Znana osoba w reklamie nie jest gwarancją sukcesu kampanii promocyjnej. Równie ważne jak pozyskanie gwiazdy jest jej dopasowanie do kategorii produktowej lub marki. Znana osoba powinna wypaść w kampanii wiarygodnie, czyli reprezentować te same wartości co firma, której produkty reklamuje. Dobrym rozwiązaniem na wzmocnienie przekazu jest także angażowanie gwiazd, które rzadko pojawiają się w kampaniach promocyjnych.
Polscy reklamodawcy chętnie zatrudniają gwiazdy i celebrytów do kampanii promocyjnych. Według magazynu „Forbes” w czołówce najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu znajdują się: Robert Lewandowski, Jurek Owsiak, Kamil Stoch i Marcin Gortat. Czołowy polski piłkarz w ciągu ostatnich kilku lat wystąpił m.in. w kampaniach reklamowych gry komputerowej, telefonów komórkowych, produktów do golenia oraz aparatów fotograficznych. Zdaniem ekspertów wykorzystywanie znanych osób w reklamie jest skutecznym zabiegiem i nie straci na popularności w najbliższych latach. Narzędzie to musi być jednak stosowane w umiarkowany sposób.
– Wykorzystanie narzędzia, jakim jest celebrity endorsement, podlega pewnej inflacji. Im częściej jest wykorzystywane, tym mniej działa. Można powiedzieć, że firmy i organizacje, które decydują się na wykorzystanie znanych postaci w swoich kampaniach reklamowych, są tym bardziej skuteczne, im mniej chętnie robią to ich konkurenci – mówi agencji informacyjnej Newseria Lifestyle dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.
Zdaniem ekspertów zaangażowanie znanej osoby do kampanii reklamowej znacznie podnosi świadomość istnienia danej marki na rynku. Dobrym pomysłem jest zatrudnienie gwiazdy, która nie występowała dotąd w reklamach. Otwartą kwestią pozostaje jednak to, czy ten kojarzony wizerunek marki będzie pozytywny czy negatywny.
Zaangażowanie gwiazdy to jednak tylko pierwszy krok do sukcesu, aby był on pozytywny. Aby przekaz reklamowy był skuteczny, gwiazda musi być w nowej roli wiarygodna i dobrze dopasowana do marki lub kategorii produktowej. Nie oznacza to, że musi być ona konsumentem oferowanego przez reklamodawcę produktu, powinna jednak reprezentować wartości zbieżne z wartościami promowanymi przez markę.
– Jeżeli mówimy o marce, która ma pokazywać luksusowy sposób życia, ma wnosić optymizm czy dynamizm do życia konsumentów, to wtedy szukamy osoby, która będzie kojarzyła się z luksusem, która będzie optymistycznie nastawiona do życia i dość dynamiczna – mówi dr Jolanta Tkaczyk.
Przykładem niedopasowania gwiazdy do marki może być kampania reklamowa Biedronki z udziałem Daniela Olbrychskiego – według badań firmy Replise liczba negatywnych wpisów internautów o sieci dyskontów wzrosła dwukrotnie po emisji tych reklam. Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk wpadkę zanotowali także producenci reklamy wędlin Morliny, których ambasadorką została wegetarianka Katarzyna Dowbor. Widzom nie spodobała się także Katarzyna Skrzynecka w kampanii reklamowej pasztetów Profi.
– Wypadła bardzo niewiarygodnie jako gospodyni domowa reklamująca artykuły żywnościowe, tym bardziej że była znana z zupełnie innych kontekstów. O porażce kampanii zadecydowało zatem niedopasowanie kontekstów, wartości i samej osoby, która wzbudzała nie do końca pozytywne wibracje. Był jeszcze przykład Cezarego Pazury i klejów do glazury Atlas, też nie do końca dopasowana osobowość – mówi dr Jolanta Tkaczyk.
Ekspertka pozytywnie ocenia natomiast kampanię Banku Millennium, w której udział wziął idol młodego pokolenia Radek Kotarski. Jej zdaniem bank w ciekawy sposób otworzył się na nową grupę docelową, nie zniechęcając jednocześnie dotychczasowych odbiorców. Na rynku reklamowym coraz większą rolę zaczynają odgrywać także internetowi influencerzy, czyli popularni blogerzy i vlogerzy.
– Wszystko zależy od grupy docelowej. Ponieważ piosenkarze, sportowcy, aktorzy to osoby, które trafiają do bardzo szerokiej publiczności, ale – jak się okazuje – coraz starszej. Natomiast do młodzieży trafiają ich idole, czyli blogerzy, vlogerzy czy youtuberzy. To znak naszych czasów. Jeżeli wykorzystujemy do wspierania naszej marki idoli naszej grupy docelowej, to należy stwierdzić, że to jest jak najbardziej sensowne posunięcie – mówi dr Jolanta Tkaczyk.
Czytaj także
- 2024-12-11: Coraz większa rola sztucznej inteligencji w marketingu. Wirtualni influencerzy na razie pozostają ciekawostką
- 2024-11-21: Media społecznościowe pełne treści reklamowych od influencerów. Konieczne lepsze ich dopasowanie do odbiorców
- 2024-11-15: Anna Lewandowska: Są aż trzy odsłony „Czerwonego dywanu” w „Pytaniu na śniadanie”. Ten punkt naszego programu ma bardzo dobrą oglądalność
- 2024-01-10: Ewa Minge: W moich książkach pokazuję, jak tworzy się celebrytów. Właściciele farm hodujących takie postaci zarabiają potężne pieniądze
- 2024-01-15: Influencerzy mogą wpływać na decyzje wyborców, ale i taktykę partii. Ich obecność w dyskursie zmusza tradycyjne media do radykalizacji
- 2023-07-04: Chorzów planetarium [przebitki]
- 2023-08-18: Michał Szczygieł: To, że gram na imprezach z dużymi nazwiskami, napawa mnie dumą. Najlepsi muzycy w kraju często doceniają naszą pracę
- 2023-05-30: Na polskim rynku sukcesywnie spada jakość obsługi klientów. Odwrotny trend widać jednak w bankowości i ubezpieczeniach
- 2023-04-03: Rośnie zapotrzebowanie na wirtualnych ludzi. Pracują w cyfrowym świecie, ale sprawdzą się też w opiece nad seniorami
- 2023-01-19: Rośnie zapotrzebowanie na specjalistów od influencer marketingu. Pojawiają się kierunki nauczania w tej dziedzinie
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Konsument

Polacy odczuwają brak wiedzy na temat inwestowania. Może to sprzyjać podejmowaniu nieracjonalnych decyzji finansowych
Co trzeci Polak odczuwa brak wiedzy w obszarze inwestowania, a tylko co piąty chciałby pogłębić swoją wiedzę na ten temat – wynika z badania „Poziom wiedzy finansowej Polaków 2025”. Ci, którzy na własną rękę szukają informacji i porad, coraz częściej sięgają do blogów, portali, podcastów i wideo w internecie. Eksperci przestrzegają, że finansowych i inwestycyjnych porad udzielają nie tylko specjaliści w danej dziedzinie, więc potrzebna jest zasada ograniczonego zaufania.
Handel
Do 2030 roku liczba plastikowych opakowań w e-handlu modowym może się podwoić. Ich udział najszybciej rośnie w Polsce

Wraz ze wzrostem kanału e-commerce w branży modowej rośnie liczba wykorzystywanych opakowań, z których znaczną część wciąż stanowią te z plastiku. Do 2030 roku w Polsce e-sprzedawcy zużyją 147 mln plastikowych opakowań – wynika z badania przeprowadzonego na zlecenie DS Smith. Można zauważyć rosnący trend wśród marek modowych, które coraz częściej wybierają opakowania wykonane z papieru lub materiałów z recyklingu. To o tyle istotne, że polscy konsumenci odczuwają wyrzuty sumienia z powodu ilości plastiku, w którym dostarczane są ich zamówienia.
Teatr
Alicja Węgorzewska: Trzeba dbać o rozwój kulturalny młodego pokolenia. Chcę zachęcić młodzież do przychodzenia do opery na wielkie dzieła

Dyrektor Warszawskiej Opery Kameralnej chce przyciągnąć na widownię coraz młodsze pokolenia, stąd też pomysł na współpracę ze studentami i doktorantami warszawskiego Uniwersytetu Muzycznego. Owocem jest spektakl „Prawdziwa historia Czarodziejskiego fletu” – nowa interpretacja mozartowskiego arcydzieła. Alicja Węgorzewska zapewnia, że ten tytuł na stałe zagości w repertuarze WOK-u.