Newsy

Zbyt częste wykorzystywanie gwiazd w reklamach zmniejsza ich skuteczność

2016-04-25  |  06:30

Znana osoba w reklamie nie jest gwarancją sukcesu kampanii promocyjnej. Równie ważne jak pozyskanie gwiazdy jest jej dopasowanie do kategorii produktowej lub marki. Znana osoba powinna wypaść w kampanii wiarygodnie, czyli reprezentować te same wartości co firma, której produkty reklamuje. Dobrym rozwiązaniem na wzmocnienie przekazu jest także angażowanie gwiazd, które rzadko pojawiają się w kampaniach promocyjnych.

Polscy reklamodawcy chętnie zatrudniają gwiazdy i celebrytów do kampanii promocyjnych. Według magazynu „Forbes” w czołówce najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu znajdują się: Robert Lewandowski, Jurek Owsiak, Kamil Stoch i Marcin Gortat. Czołowy polski piłkarz w ciągu ostatnich kilku lat wystąpił m.in. w kampaniach reklamowych gry komputerowej, telefonów komórkowych, produktów do golenia oraz aparatów fotograficznych. Zdaniem ekspertów wykorzystywanie znanych osób w reklamie jest skutecznym zabiegiem i nie straci na popularności w najbliższych latach. Narzędzie to musi być jednak stosowane w umiarkowany sposób.

Wykorzystanie narzędzia, jakim jest celebrity endorsement, podlega pewnej inflacji. Im częściej jest wykorzystywane, tym mniej działa. Można powiedzieć, że firmy i organizacje, które decydują się na wykorzystanie znanych postaci w swoich kampaniach reklamowych, są tym bardziej skuteczne, im mniej chętnie robią to ich konkurenci – mówi agencji informacyjnej Newseria Lifestyle dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Zdaniem ekspertów zaangażowanie znanej osoby do kampanii reklamowej znacznie podnosi świadomość istnienia danej marki na rynku. Dobrym pomysłem jest zatrudnienie gwiazdy, która nie występowała dotąd w reklamach. Otwartą kwestią pozostaje jednak to, czy ten kojarzony wizerunek marki będzie pozytywny czy negatywny.

Zaangażowanie gwiazdy to jednak tylko pierwszy krok do sukcesu, aby był on pozytywny. Aby przekaz reklamowy był skuteczny, gwiazda musi być w nowej roli wiarygodna i dobrze dopasowana do marki lub kategorii produktowej. Nie oznacza to, że musi być ona konsumentem oferowanego przez reklamodawcę produktu, powinna jednak reprezentować wartości zbieżne z wartościami promowanymi przez markę.

Jeżeli mówimy o marce, która ma pokazywać luksusowy sposób życia, ma wnosić optymizm czy dynamizm do życia konsumentów, to wtedy szukamy osoby, która będzie kojarzyła się z luksusem, która będzie optymistycznie nastawiona do życia i dość dynamiczna – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Przykładem niedopasowania gwiazdy do marki może być kampania reklamowa Biedronki z udziałem Daniela Olbrychskiego – według badań firmy Replise liczba negatywnych wpisów internautów o sieci dyskontów wzrosła dwukrotnie po emisji tych reklam. Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk wpadkę zanotowali także producenci reklamy wędlin Morliny, których ambasadorką została wegetarianka Katarzyna Dowbor. Widzom nie spodobała się także Katarzyna Skrzynecka w kampanii reklamowej pasztetów Profi.

Wypadła bardzo niewiarygodnie jako gospodyni domowa reklamująca artykuły żywnościowe, tym bardziej że była znana z zupełnie innych kontekstów. O porażce kampanii zadecydowało zatem niedopasowanie kontekstów, wartości i samej osoby, która wzbudzała nie do końca pozytywne wibracje. Był jeszcze przykład Cezarego Pazury i klejów do glazury Atlas, też nie do końca dopasowana osobowość – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Ekspertka pozytywnie ocenia natomiast kampanię Banku Millennium, w której udział wziął idol młodego pokolenia Radek Kotarski. Jej zdaniem bank w ciekawy sposób otworzył się na nową grupę docelową, nie zniechęcając jednocześnie dotychczasowych odbiorców. Na rynku reklamowym coraz większą rolę zaczynają odgrywać także internetowi influencerzy, czyli popularni blogerzy i vlogerzy.

Wszystko zależy od grupy docelowej. Ponieważ piosenkarze, sportowcy, aktorzy to osoby, które trafiają do bardzo szerokiej publiczności, ale – jak się okazuje – coraz starszej. Natomiast do młodzieży trafiają ich idole, czyli blogerzy, vlogerzy czy youtuberzy. To znak naszych czasów. Jeżeli wykorzystujemy do wspierania naszej marki idoli naszej grupy docelowej, to należy stwierdzić, że to jest jak najbardziej sensowne posunięcie – mówi dr Jolanta Tkaczyk.

Czytaj także

Więcej ważnych informacji

Jedynka Newserii

Jedynka Newserii

Gwiazdy

Transport

Rośnie skala agresji na polskich drogach. Problemem jest nie tylko nadmierna prędkość, ale też jazda na zderzaku

Za kilka dni zaczynają się wakacje, czyli statystycznie najniebezpieczniejszy czas na drogach. Wśród głównych przyczyn takich zdarzeń na prostych odcinkach drogi są nadmierna prędkość i jazda na zderzaku. Zarządca autostrady A4 Katowice–Kraków w ramach kampanii „Nie zderzakuj. Posłuchaj. Jedź bezpiecznie” zwraca uwagę na zjawisko agresji na polskich drogach i przypomina, że bezpieczeństwo zaczyna się od osobistych decyzji kierowcy.

Muzyka

Alicja Węgorzewska: Czuję się ambasadorką polskiej kultury. Czasami dokonuję niepopularnych wyborów, ale moje pomysły są bardzo odkrywcze

Dyrektor Warszawskiej Opery Kameralnej została uhonorowana prestiżową nagrodą ShEO Awards 2025 w kategorii „Ambasadorka polskiej kultury” i jak podkreśla, w stu procentach na nią zasłużyła. Przyznawane przez tygodnik „Wprost” wyróżnienie trafia bowiem do kobiet, które zmieniają świat, a Alicja Węgorzewska czyni to od lat, nadając polskiej kulturze operowej zupełnie nowy wymiar. Tym razem szczególne uznanie otrzymała za stworzenie i rozwijanie Festiwalu Mozart Junior. W tym roku odbywa się już jego szósta edycja.