Mówi: | dr Jolanta Tkaczyk |
Firma: | Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie |
Zbyt częste wykorzystywanie gwiazd w reklamach zmniejsza ich skuteczność
Znana osoba w reklamie nie jest gwarancją sukcesu kampanii promocyjnej. Równie ważne jak pozyskanie gwiazdy jest jej dopasowanie do kategorii produktowej lub marki. Znana osoba powinna wypaść w kampanii wiarygodnie, czyli reprezentować te same wartości co firma, której produkty reklamuje. Dobrym rozwiązaniem na wzmocnienie przekazu jest także angażowanie gwiazd, które rzadko pojawiają się w kampaniach promocyjnych.
Polscy reklamodawcy chętnie zatrudniają gwiazdy i celebrytów do kampanii promocyjnych. Według magazynu „Forbes” w czołówce najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu znajdują się: Robert Lewandowski, Jurek Owsiak, Kamil Stoch i Marcin Gortat. Czołowy polski piłkarz w ciągu ostatnich kilku lat wystąpił m.in. w kampaniach reklamowych gry komputerowej, telefonów komórkowych, produktów do golenia oraz aparatów fotograficznych. Zdaniem ekspertów wykorzystywanie znanych osób w reklamie jest skutecznym zabiegiem i nie straci na popularności w najbliższych latach. Narzędzie to musi być jednak stosowane w umiarkowany sposób.
– Wykorzystanie narzędzia, jakim jest celebrity endorsement, podlega pewnej inflacji. Im częściej jest wykorzystywane, tym mniej działa. Można powiedzieć, że firmy i organizacje, które decydują się na wykorzystanie znanych postaci w swoich kampaniach reklamowych, są tym bardziej skuteczne, im mniej chętnie robią to ich konkurenci – mówi agencji informacyjnej Newseria Lifestyle dr Jolanta Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.
Zdaniem ekspertów zaangażowanie znanej osoby do kampanii reklamowej znacznie podnosi świadomość istnienia danej marki na rynku. Dobrym pomysłem jest zatrudnienie gwiazdy, która nie występowała dotąd w reklamach. Otwartą kwestią pozostaje jednak to, czy ten kojarzony wizerunek marki będzie pozytywny czy negatywny.
Zaangażowanie gwiazdy to jednak tylko pierwszy krok do sukcesu, aby był on pozytywny. Aby przekaz reklamowy był skuteczny, gwiazda musi być w nowej roli wiarygodna i dobrze dopasowana do marki lub kategorii produktowej. Nie oznacza to, że musi być ona konsumentem oferowanego przez reklamodawcę produktu, powinna jednak reprezentować wartości zbieżne z wartościami promowanymi przez markę.
– Jeżeli mówimy o marce, która ma pokazywać luksusowy sposób życia, ma wnosić optymizm czy dynamizm do życia konsumentów, to wtedy szukamy osoby, która będzie kojarzyła się z luksusem, która będzie optymistycznie nastawiona do życia i dość dynamiczna – mówi dr Jolanta Tkaczyk.
Przykładem niedopasowania gwiazdy do marki może być kampania reklamowa Biedronki z udziałem Daniela Olbrychskiego – według badań firmy Replise liczba negatywnych wpisów internautów o sieci dyskontów wzrosła dwukrotnie po emisji tych reklam. Zdaniem dr Jolanty Tkaczyk wpadkę zanotowali także producenci reklamy wędlin Morliny, których ambasadorką została wegetarianka Katarzyna Dowbor. Widzom nie spodobała się także Katarzyna Skrzynecka w kampanii reklamowej pasztetów Profi.
– Wypadła bardzo niewiarygodnie jako gospodyni domowa reklamująca artykuły żywnościowe, tym bardziej że była znana z zupełnie innych kontekstów. O porażce kampanii zadecydowało zatem niedopasowanie kontekstów, wartości i samej osoby, która wzbudzała nie do końca pozytywne wibracje. Był jeszcze przykład Cezarego Pazury i klejów do glazury Atlas, też nie do końca dopasowana osobowość – mówi dr Jolanta Tkaczyk.
Ekspertka pozytywnie ocenia natomiast kampanię Banku Millennium, w której udział wziął idol młodego pokolenia Radek Kotarski. Jej zdaniem bank w ciekawy sposób otworzył się na nową grupę docelową, nie zniechęcając jednocześnie dotychczasowych odbiorców. Na rynku reklamowym coraz większą rolę zaczynają odgrywać także internetowi influencerzy, czyli popularni blogerzy i vlogerzy.
– Wszystko zależy od grupy docelowej. Ponieważ piosenkarze, sportowcy, aktorzy to osoby, które trafiają do bardzo szerokiej publiczności, ale – jak się okazuje – coraz starszej. Natomiast do młodzieży trafiają ich idole, czyli blogerzy, vlogerzy czy youtuberzy. To znak naszych czasów. Jeżeli wykorzystujemy do wspierania naszej marki idoli naszej grupy docelowej, to należy stwierdzić, że to jest jak najbardziej sensowne posunięcie – mówi dr Jolanta Tkaczyk.
Czytaj także
- 2024-01-10: Ewa Minge: W moich książkach pokazuję, jak tworzy się celebrytów. Właściciele farm hodujących takie postaci zarabiają potężne pieniądze
- 2024-01-15: Influencerzy mogą wpływać na decyzje wyborców, ale i taktykę partii. Ich obecność w dyskursie zmusza tradycyjne media do radykalizacji
- 2023-07-04: Chorzów planetarium [przebitki]
- 2023-08-18: Michał Szczygieł: To, że gram na imprezach z dużymi nazwiskami, napawa mnie dumą. Najlepsi muzycy w kraju często doceniają naszą pracę
- 2023-05-30: Na polskim rynku sukcesywnie spada jakość obsługi klientów. Odwrotny trend widać jednak w bankowości i ubezpieczeniach
- 2023-04-03: Rośnie zapotrzebowanie na wirtualnych ludzi. Pracują w cyfrowym świecie, ale sprawdzą się też w opiece nad seniorami
- 2023-01-19: Rośnie zapotrzebowanie na specjalistów od influencer marketingu. Pojawiają się kierunki nauczania w tej dziedzinie
- 2021-12-29: Dr Mateusz Grzesiak: Duży wpływ na nasze decyzje o szczepieniu mają autorytety. Dzisiaj są nimi nie tylko profesorowie, ale też gwiazdy
- 2021-12-30: Anna Powierza: Kiedy pokazuję kawałek biustu, to liczba lajków znacznie wzrasta. Ale ja nie muszę tego robić, bo nie żyję z zasięgów internetowych
- 2021-10-18: TikTok rośnie najszybciej w naszym regionie Europy. Globalnie ma już miliard użytkowników
Kalendarium
Więcej ważnych informacji
Jedynka Newserii
![](/files/1922771799/n-innowacje_1.png)
Jedynka Newserii
![](/files/1922771799/n-biznes_1.png)
Media
![](/files/1922771799/cichopek-serial-podcast-foto-ram,w_274,r_png,_small.png)
Katarzyna Cichopek: Mamy z Maciejem tyle zajętości związanych z produkcjami Polsatu, że musieliśmy zrobić sobie przerwę od naszego podcastu
To niewątpliwie przełomowy rok w życiu zawodowym Katarzyny Cichopek. Po zwolnieniu z TVP wraz ze swoim partnerem Maciejem Kurzajewskim znaleźli zatrudnienie w konkurencyjnej stacji. Będzie można ich oglądać między innymi w programie „Halo tu Polsat”. Ale gwiazdy „M jak miłość” nie mogło również zabraknąć na prezentacji jesiennej ramówki Telewizji Polskiej, gdzie uspokajała, że jej bohaterka nie znika z serialu.
Firma
Tylko 2 proc. właścicieli zwierząt płaci za opiekę nad zwierzętami podczas ich nieobecności. Spodziewany szybki wzrost zapotrzebowania na takie usługi
![](/files/1922771799/animalhotels-aplikacja-foto,w_133,_small.jpg)
Według badań CBOS średnio co drugi Polak mieszka pod wspólnym dachem z jakimś zwierzęciem domowym – najczęściej psem lub kotem. Rynek produktów i usług dla domowych pupili sukcesywnie się powiększa. Według rynkowych prognoz za kilka lat globalnie może być już wart blisko pół biliona dolarów. Szczególnie szybko ma się rozwijać segment opieki nad zwierzętami, który coraz częściej będzie wykorzystywać nowe technologie.
Media
Ewa Wachowicz: Mieszkam na co dzień w Krakowie albo pod Babią Górą. Na nagrania do programu „Halo tu Polsat” będę musiała przyjechać dzień wcześniej
![](/files/1922771799/wachowicz-program-foto2,w_133,_small.jpg)
Restauratorka zaznacza, że twórcy „Halo tu Polsat” robią wszystko, by program różnił się od innych formatów śniadaniowych. Stąd między innymi decyzja, by był on realizowany z udziałem publiczności, która wprowadzi do studia nową energię. Ze swojej strony Ewa Wachowicz zapewnia, że przygotuje dla widzów mnóstwo kulinarnych niespodzianek. A tych, którzy będą chcieli sięgnąć po więcej przepisów, zaprasza na nową odsłonę programu „Ewa gotuje”.